專注包裝領(lǐng)域，我們從未改變
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品牌策劃就是使企業(yè)形象或者產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。品牌策劃的核心在于幫助品牌找準方向，然后圍繞戰(zhàn)略方向，進行系統(tǒng)化配稱，進而將戰(zhàn)略方向植入到消費者心智中。
如王老吉淡化藥用涼茶認知，將品牌定位為“怕上火”飲料，在渠道布局、大傳播、人群選擇、品牌創(chuàng)意環(huán)環(huán)相扣，進而讓“王老吉=怕上火飲料“認知深深扎根消費者心智。如何找準方向?用對方法?通過以下三個層面分析，有助于品牌的方向定位。
一、消費者洞察
消費者洞察，是通過剖析消費者的日常行為、喜好、需求、偏好等，找到消費者“痛點”、“癢點”、“爽點”，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營銷實務(wù)，它是發(fā)現(xiàn)新的市場機會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場競爭的有效途徑。消費者洞察主要從認知、行為、需求和感知四個方面入手。
1、認知層面
主要洞察消費者對品類和消費者的認知以及消費者對品牌認知情況，判定品類能否對品牌形成拉動力;
2、行為層面
主要洞察消費者購買行為，決策依據(jù)、流程是什么?判斷消費者購買情況;
3、需求層面
洞察消費者對產(chǎn)品是需要還是想要，到底是滿足功能需求還是心理需求;
4、感知方式
就是判斷消費者對產(chǎn)品、品類的感知情況，體驗情況。
二、競爭分析
競爭分析是研究、分析、比較與自己相關(guān)的競爭對手的一個廣義術(shù)語，大體上可分為行業(yè)狀況分析以及競爭對手分析兩大板塊。如果市場品類已經(jīng)成熟，則需要品牌需要開發(fā)一種新品類?；蛘咄诰蚋偁帉κ值膬?yōu)勢和缺點，為后期戰(zhàn)略方向抉擇，做準備。
1、行業(yè)狀況分析
包括行業(yè)概述、行業(yè)發(fā)展的歷史回顧、行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與格局分析、行業(yè)發(fā)展趨勢分析、行業(yè)的市場容量、銷售增長率現(xiàn)狀及趨勢預(yù)測，行業(yè)的毛利率，凈資產(chǎn)收益率現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測等。通過行業(yè)狀況分析，預(yù)測行業(yè)未來發(fā)展前景，及行業(yè)機會等。
2、競爭對手分析
包括競爭對手基本信息、廣告口號、廣告策略、優(yōu)勢、劣勢、經(jīng)營狀況等。通過了解競爭對手的信息，獲知競爭對手的發(fā)展策略以及行動，以作出適當?shù)膽?yīng)對。
三、品牌基因診斷
發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，形成品牌差異化優(yōu)勢。如百歲山礦泉水，它的生產(chǎn)基地位于著名的級風(fēng)景名勝區(qū)及道教圣地——羅浮山脈自然保護區(qū)，這里的水經(jīng)百余年深層循環(huán)及涌動，富含了偏硅酸、鋰、鍶、鈣、鉀等多種有益于人體健康的微量元素，并且具有軟化主動脈硬化、對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經(jīng)功能紊亂、胃病及胃潰瘍的保健作用，并具有抗癌抗衰老的功能。這是百歲山礦泉水有的資源優(yōu)勢，并取名“百歲山”與之呼應(yīng)。
一般情況下，采用的是SWOT分析法，即除了自身優(yōu)勢分析，還包括劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)、威脅(threats)。SWOT方法的優(yōu)點在于考慮問題，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對問題的“診斷”和“開處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗。
通過以上消費者洞察、競爭分析和品牌基因診斷，是為了找出當前市場存在的缺口，并且以此作為突破口，為品牌方向的選擇找到機會，是品牌策劃過程中為關(guān)鍵的一步，也是品牌策劃過程中不可缺少的一環(huán)。